Caso de reputación online: La Cocinera

Mientras desayunábamos hoy en el Realejo, nos hemos topado con este anuncio en prensa. Es una suerte de ‘edicto’ oficial, insertado como publicidad, a media página par en la edición nacional de El País:

Comunicado, La Cocinera, El País

En muchas de las clases que impartimos sobre comunicación, dedicamos un espacio a hablar de las crisis de reputación online y las crisis de comunicación en general, y establecemos tres niveles de gravedad ante un problema. El caso del fraude alimentario por inclusión de carne de caballo no anunciada en determinados productos es un claro ejemplo del nivel de alerta máxima, que precisa de una acción de comunicación decidida y precisa, sobre todo para grandes marcas como la que estamos referenciando.

¿Qué hacer ante una crisis de tal magnitud? Estamos ante una noticia directamente emitida por el Ministerio de Agricultura, que ha salido publicada en la práctica totalidad de los medios de comunicación y que en internet ha corrido como la pólvora. Llegó a ser trending topic en Twitter durante diez minutos del mediodía de ayer. Habría sido un error garrafal, que en otras ocasiones otros sí han cometido, seguir hacia adelante como si en internet no calaran las noticias de los medios, un error que prácticamente nadie comete ya.

Aquí se ha optado por el comunicado oficial de La Cocinera, en el que se reconoce el incidente, se muestra el resultado de un estudio interno y se culpa directamente y con contundencia a un proveedor contra el que emprenderán acciones legales. Lo podemos encontrar en este anuncio en prensa, que imaginamos habrá salido en otros periódicos, y que también está presente en la página oficial de la marca en Facebook: 

La Cocinera, carne de caballo, comunicado

En el momento del pantallazo, ya tenía 131 ‘me gustas’, se había compartido 93 veces y tenía 11o comentarios. A esto hay que sumar los comentarios que los usuarios dejaban en la página a título particular. El texto enlaza, al final, con el mismo comunicado publicado en prensa y colgado en la página oficial de Nestlé, de la cual depende La Cocinera.

En principio, nosotros habríamos recomendado una acción similar. Ante una crisis tan grave, hay que comunicar oficialmente la postura de la marca, y reconocer públicamente que se ha realizado una investigación para aclarar los hechos y actuar en consecuencia, incluyendo datos de contacto para ampliar información sobre la devolución de dinero. No estamos tan seguros de si apuntar directamente con el dedo al causante del problema, sin haber sentencia de por medio, sería lo más adecuado (de hecho, en la actualización de Facebook antes citada no se le nombra). Es más, el propio proveedor ya ha emitido un comunicado a los medios por su parte negando la acusación. Pero, por lo demás, el comunicado es correcto y más o menos habríamos aconsejado hacer lo que sus responsables de comunicación han hecho, con los siguientes matices:

  1. En la actualización de Facebook habríamos dirigido el mensaje a la segunda persona del plural en vez de a la primera. «Queremos informaros», en lugar de «queremos informarte», dado que tienen casi 30.000 seguidores en esta red social. Aunque esto puede ser cuestión de opiniones.
  2. No encontramos un perfil oficial de La Cocinera en Twitter, donde los mensajes de los usuarios, públicos además, han caído en cascada. El perfil oficial de Nestlé llevaba sin actualizarse desde San Valentín, aunque el perfil de la filial española sí está actuando de manera correcta, como podemos ver en este tweet:

    No obstante echamos en falta ese perfil oficial de La Cocinera haciendo este mismo trabajo.

  3. En la cuestión del comunicado en web, está bien que se haya colgado en la página oficial de Nestlé España, aunque las actualizaciones que hacen no permiten comentarios. Echamos en falta un enlace a este comunicado en la misma página oficial de La Cocinera, con el teléfono o el correo donde ampliar información.

¿Qué otras cosas habríais hecho vosotros? Este es sólo el comienzo de un trabajo durísimo para recuperar la reputación de La Cocinera, y que requerirá de más acciones de comunicación y de marketing, que seguro tienen planeadas ya. Como por ejemplo atender diligentemente a los medios que requieran de su versión de los hechos, como hicieron con El Huffington Post.

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